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译体验|Altimeter:2020 数字营销状况陈诉_yobo体育网页版

本文摘要:[ 编者注:外洋咨询公司 Altimeter 的《 2020 数字营销状况陈诉》为营销人员提供了企业如何使用数字营销推动业务结果的最新数据,确定了创新趋势、当前的技术应用情况,以及权衡数字营销乐成的关键指标。我们经由编译,分享给大家。]概述本陈诉为营销人员提供了有关企业如何使用数字营销推动业务结果的最新数据。 它确定并量化了企业为实现卓越的数字营销而接纳的关键实践。

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[ 编者注:外洋咨询公司 Altimeter 的《 2020 数字营销状况陈诉》为营销人员提供了企业如何使用数字营销推动业务结果的最新数据,确定了创新趋势、当前的技术应用情况,以及权衡数字营销乐成的关键指标。我们经由编译,分享给大家。]概述本陈诉为营销人员提供了有关企业如何使用数字营销推动业务结果的最新数据。

它确定并量化了企业为实现卓越的数字营销而接纳的关键实践。基于对北美、欧洲和中国的 476 名资深数字营销人员的观察,涵盖了银行/金融、医疗保健、制造、零售和技术行业的凌驾 1000 名员工的公司,我们提供了关于最佳计谋、渠道和实践的关键看法,包罗这些计谋、渠道和实践在差别行业和地域的差异。它还确定了创新趋势、当前的技术应用情况,以及权衡数字营销乐成的关键指标。

主要看法包罗:曾经被认为是创新的做法现在已经成为主流,好比个性化、测试和优化、多因素细分等。下一阶段将是使用人工智能来增强这些实践。数字营销除了成为品牌塑造者外,还在继续成为一种收入泉源。

营销人员的首要任务包罗获得新客户和增加现有客户的支出份额。数字营销人员愿意投资于能力提升,特别是在个性化和数据分析等领域。然而,他们不太可能致力于结构性厘革,如重组营销团队或建立知识共享的流程。

这直接导致了一些挑战,好比在营销职能或业务线的其他部门推广数字实践的问题。如果没有合适的组织结构和知识共享平台,只管能力有所提高,但规模创新可能会停滞。

购置和整合正确的软件工具仍然是市场营销人员面临的最大挑战。这直接影响到与其他职能部门有效协作的能力,以及实施和掌握创新数字实践的速度。在 COVID-19 疫情之后,营销转型计划仍在继续,甚至在加速。然而 2020 年在数字化方面的支出已经泛起南北极分化,一些公司大幅淘汰支出,其他公司则增加预算以应对疫情。

市场部与销售部门的互助已稳步改善,预计在未来几年内会有更大的增长。与产物和通信团队的互助也在增强,这意味着互助设计运动,共享客户数据,为组织面向客户的部门建立统一的目的。

焦点发现获取新客户(40%)和增加现有客户的收入(39%)是数字营销人员的首要目的。数字营销人员的首要革新重点是更有效的个性化(52%)、更好的细分(42%)和优化自有渠道体现(37%)。52% 的公司将技术整合评为数字营销的首要挑战,其次是雇佣合适的人才(51%)和将创新扩展到组织的其他部门(49%)。

只管受到 COVID-19 疫情的影响,但大多数营销人员(56%)仍在继续实施转型计划,22% 的企业甚至加速了应对疫情的程序。95% 的公司能够凭据客户数据,以某种形式实现信息和体验的个性化,近五分之一的公司使用 AI 驱动的预测分析来实现。数据分析(42%)和营销自动化专业知识(39%)是新员工最需要的技术。微软(26%)以微弱优势击败 Salesforce(25%),甲骨文(13%)和 Adobe(10%),成为大多数营销团队的主要的智慧营销平台。

目的、资源和挑战数字营销人员现在的任务是横跨整个营销漏斗的长度,不停增加营销目的。值得庆幸的是,随着对数字营销人员的要求越来越高,他们的资源也越来越多,公司越来越多地将预算转移到数字技术、技术和流程上。接下来,关键的挑战就酿成了如何使用这些资源,并将它们应用到对目的发生最大影响的数字营销优先级上。

获取新客户和增加现有客户的收入是首要目的当我们审视数字营销目的的规模时,毫无疑问,那些对收入有努力影响的目的是最优先思量的。「获取新客户」(40%)和「增加现有客户的收入」(39%)对公司的底线有直接、可权衡的影响,而市场营销人员在这两方面的能力越来越受到考察。三分之一的受访者仍然将品牌和产物知名度等传统目的纳入其中,这讲明这些优先事项仍然具有相关性,并没有被取代。相反,营销人员只是被赋予了更多的任务。

有趣的是,只有 14% 的人将客户体验作为首要目的。这讲明,客户体验治理的所有权可能在组织的其他地方,营销部门是一个孝敬者,而不是这个领域的向导者。细分、个性化和自有渠道体现是革新的首要任务数字营销人员已经将赌注押在个性化上,将其作为实现目的的关键乐成因素。

52% 的受访者选择个性化作为他们最需要革新的能力,而 37% 的受访者优先思量改善细分,这是对个性化的直接输入。另一个优先事项是提高现有数字渠道的体现(42%),同时投资新渠道(34%)。

这也是与个性化相辅相成的,因为它们直接关系到渠道上的信息和体验与目的受众的相关水平。虽然营销人员愿意投资改善战术能力,但他们不太愿意举行较大的结构性革新。只有 2% 的人会优先思量重组数字营销组织,这种努力可能比详细的数字营销能力有更大的改善效果。

数字互动和发生的收入是权衡数字营销乐成与否的主要指标令人鼓舞的是,数字营销人员在权衡乐成时,接纳了多种指标。虽然大多数人仍然依靠数字触点到场度作为主要指标(74%),但险些同样多的营销人员在跟踪收入归属(66%)和销售转化时机(68%)。

这标志着数字营销人员从以品牌为中心向以业务为中心的权衡尺度转变。有相当比例的营销人员(41%)与其他面向客户的团队共享目的,这些团队可能不在营销部门内,包罗客户体验、客户乐成和服务/支持团队,强调了在所有接触点上提供良好客户体验的努力。整合技术平台和扩大创新规模是营销人员的最大挑战数字营销人员在接纳新的创新实践方面取得了很大的希望,他们现在面临的首要挑战是将这种创新扩展到营销组织的其他部门,甚至逾越营销领域。

49% 的数字营销人员表现,将最佳实践扩展到差别业务部门和地域是他们面临的最大挑战。这是可以明白的,因为这不仅需要更好的培训和知识转移流程,还需要更好的组织结构。

从我们之前的数据来看,这还不是市场营销人员优先思量的事情。最大的挑战仍然是购置和集成正确的 Martech (智慧营销)平台。购置和升级技术自己是一个难题的历程,随着数字营销开始与其他功效整合,它变得越发庞大缓和慢。

2020 年,为了应对 COVID-19 疫情,数字营销支出越发南北极化2019 年,我们看到数字营销支出呈正态漫衍曲线,大多数公司将 30% 至 50% 的营销资源用于数字营销。然而,到 2020 年,这条曲线在中间变平,并向两头延伸。将总营销预算的 11% 到 30% 用于数字营销的比例有所增加。

将 60% 到 90% 的营销预算花在数字营销上的比例也是如此。这突出了各公司在应对 COVID-19 疫情方面的差别体现。一些公司淘汰了在数字化方面的支出,很可能是为了降低成本而全面削减支出的一部门。

其他公司则加大了在数字方面的支出,也许是认识到需要加速数字投资,来接触到那些更愿意在线而不是面临面互动的客户。疫情期间,营销转型计划仍在继续,甚至在加速大部门企业(30%)都在继续举行营销的转型计划,没有受到 COVID-19 疫情的影响,22% 的企业甚至加速了转型计划。

这可能意味着疫情袒露了公司在数字营销成熟度方面的差距,而不停革新技术和实践是他们应对疫情影响的直接对策。加速关键实践的生长是有意义的,例如优化的网络、移动和电子商务渠道、个性化的数字推广和虚拟销售,这些在因疫情而导致的实体店或面临面销售缺失的情况下至关重要。然而,仅有凌驾四分之一的公司在继续举行营销转型,但由于疫情而淘汰了投资,这意味着他们现在必须用更少的资源做更多的事情。

组织、技术和流程数字营销团队的组织方式(包罗内部和组织的其他部门)直接影响到客户体验和有效协作的能力。我们发现,营销团队正在增加与其他职能部门的互助,尤其是销售和产物团队,但在组织方式上,大多数人接纳的是漫衍式模式,这对互助是一种挑战。此外,我们还发现,与文案或设计等传统营销技术相比,数据分析和营销自动化专业技术等技术类技术的需求量很大,这凸显了数据驱动的计谋日益增长的影响。大多数公司使用漫衍式组织模型举行数字营销在已往的几年里,“数字化”通常只服务于一种类型的营销功效,一般是在品牌营销或通信团队。

26% 的公司仍然是这样运作的。随着越来越多的部门希望使用数字化来实现自己的职能,公司对于如何组建数字化营销团队有几种选择。

36% 的公司使用漫衍式模式,每个功效性的营销团队都有自己的数字化部门,他们之间可能协调也可能不协调。大多数公司都使用这种模式,因为它允许每个营销部门凭据自己的目的定制数字团队,以更快的速度开展运动。然而,为了提供更一致的数字体验,以及更好地使用客户数据,一些公司选择了集中式模式(18%),每个职能部门都必须使用中央数字团队。

集中式和漫衍式模式的混淆体是中央数字咨询小组(17%),它可以实现漫衍式模式的灵活性,同时也可以实现集中式模式的一致治理。少少数的公司(2%)基础不认为“数字化”是一个独立的职能或团队,而是在他们所做的每件事中使用数字化计谋和工具。

最终,我们相信大多数公司都市朝着这种模式生长,但在短期内,数字化仍将是一种专门的职能。数据分析和营销自动化专业知识是新员工最需要的技术数据分析和营销自动化专业技术仍然是 2020-2021 年最需要的技术,这一效果与我们去年做观察时没有变化。这两项技术是“数字营销”中的 “数字”基础,很难想象任何公司在没有这两项技术的情况下走向成熟。

然而,更主流的营销技术,如用户体验设计宁静面设计仍有需求,特别是随着数字营销变得越发以客户为中心,人们越来越多地思量在数字交互中提供正确的视觉和体验元素。数字营销增加了与销售和产物团队的互助只管数字营销团队已经全面增强了与其他部门的互助,但与销售部门的互助有了显著增加,75% 的团队在已往两年内增加了互助,75% 的团队目的是在未来两年内增加互助。

从外貌上看,这个效果似乎是可以预见的,因为市场营销和销售都在为吸引潜在客户并将其转化而努力。然而,数字互助的增加证明晰与销售更多的技术整合,两个团队共享客户数据、内容和目的/细分方案,以实现配合目的。市场营销运动由跨职能小组设计,而不是由伶仃的部门设计对于大多数数字营销人员来说,营销运动的设计是与营销以外的差别职能团队互助举行的。

只有 10% 的数字营销团队独立设计他们的营销运动,也就是说,没有任何来自其他利益相关部门(如销售)的投入或反馈。其余 90% 则会举行差别水平的互助。35% 的营销人员设计运动时接纳销售团队的反馈意见,而 32% 的营销人员会从一开始就与销售互助设计运动。

近四分之一的受访者会从其他面向客户和产物团队那里获取意见,设计出能满足企业需求的营销运动,而不是仅和销售或任何一个部门互助。这凸显了人们对数字营销的期望越来越高,希望它成为一个推动整个业务协作的团队,企业需要思量转变的不仅仅是数字实践,而是组织的结构和协作方式。全渠道设计和个性化全渠道设计的基本要素包罗绘制一个整体的客户旅程,以及所有计谋或“最佳行动”的清晰舆图,这些计谋决议了对每个客户行动的反映,确保客户获得努力的体验,并在每个阶段转化为购置。

我们看到越来越多的公司将客户体验个性化(使用数据源的组合),并使用整体的客户旅程(跨越公司多个职能部门)作为协调客户互动的蓝图。我们也越来越多地看到人工智能的应用,它可以从客户数据中发生洞察,并使用这些数据来动态地改变体验或消息通报。

通过部署人工智能来做困难的决议事情,企业可以提供很是细粒度的个性化水平,在内容、信息通报、体验和产物中实现真正的以客户为中心。大多数公司高度评价他们设计全渠道数字营销运动的能力2020 年,全渠道数字营销运动的设计有两个高度成熟的指标。团队应该能够在跨越多个数字渠道的旅程中设计和表达差别的客户效果,而且在旅程的界说上与销售团队保持高度一致。凭据这些尺度,46% 的受访者表现他们有很强的能力设计一个与销售精密联合的全渠道运动,纵然全渠道旅程在每个数字渠道中体现为独立的旅程。

这讲明,与销售整合是数字营销乐成的关键因素,而团队优先思量跨职能的整合,而不是跨渠道的整合。大多数公司都制定了统一的客户旅程,以设计最佳的客户体验绝大多数受访者(79%)描绘了一个统一的数字客户之旅,即跨越差别功效、包罗差别渠道和部门的客户旅程。

建立这种客户旅程是最具挑战性的,因为它需要在所有面向客户的部门和渠道之间举行连续的协和谐校准,以及会见客户相关的配合数据泉源。只管占多数,但在实施历程中也存在差异。

30% 的受访者已经建立了客户旅程,但仍在实验使用它来改善客户体验的历程中。而 19% 的受访者已经希望到使用人工智能,从旅程数据中获得可操作的洞察力,来不停优化客户体验。公司越来越多地使用多源数据来建立客户细分方案与以往主要依靠人口统计数据相比,营销人员正在转变为联合多种泉源的数据举行客户细分。

团队已经更好地使用数字数据,不仅跟踪客户的数字行为,而且还将其与可能来自非数字泉源(如观察、市场研究或购置历史等)的数据相联合。因此,当被问到量化对多种数据源的使用时,大多数受访者的回覆是“经常”或“很频繁”。这意味着,数字营销团队投资于专门的平台,如 CDP 或增强的 CRM,用于这种多源数据分析,同时聘请数据专家,组建专门的团队,以提供连续的数据驱动分析。基于客户数据的个性化已成为主流,越来越多地通过人工智能实现个性化可以说是已往 5 年数字营销成熟度最突出的标志,它仍然是数字营销革新项目的重中之重。

绝大多数(95%)的公司能够基于某种形式的客户数据来实现客户体验的个性化。数字化不太成熟的公司能够基于静态人口数据举行有限的个性化定制(17%),而更成熟的公司则可以基于来自多个泉源的客户数据(29%)和多个渠道的实时数据举行个性化体验(30%)。最成熟的受访者(18%)使用人工智能来增强个性化的所有流程,包罗细分、内容建立和交付。

然而,需要注意的是,单独实施人工智能自己并不能促进数字成熟度。公司必须首先投资开发有效的流程来建立正确的细分市场,为这些细分市场定制内容,然后将这些内容通报给目的细分市场。大多数公司使用某种形式的数字“测试-学习”来优化广告或计谋数字营销成熟的另一个标志是测试、学习和优化数字计谋、互动或内容的能力。

有了先进的技术和革新的数据分析流程,市场营销人员可以不停调整计谋、信息和时机,看看什么最适合差别类型的客户。大多数受访者(75%)能够举行某种形式的数字测试和优化,而不是依靠基于假设的测试(18%)或基础不举行测试(6%)这种较慢的手工流程。在这一群体中,27% 能够使用测试在受众中广泛地举行优化,而 29% 能够针对特定的客户群举行测试和优化。19% 的受访者已经生长到使用人工智能来增强测试和优化。

这些营销人员使用来自预测分析平台的洞察力,可以模拟差别计谋的效果,以及建议旅程中的哪些触点最适合测试。内容、渠道和媒体内容、媒体和渠道是任何数字营销运动的焦点。随着对个性化的日益关注,营销人员不得不转变每个领域的关键要素。越来越多的公司能够在社交媒体广告以及自有渠道体验上实施动态个性化。

然而,这给企业的内容生产部门带来了更大的压力,他们现在必须会见客户数据,建立定制化内容,并对其举行规模化生产,以便在数字渠道上实现有效的个性化。内容的权衡尺度已经从浏览量和到场度转变为商业影响力就像数字营销目的一样,企业权衡内容的方式已经从浏览量和到场度等指标,转变为对收入的影响。此外,对内容的评估也从只评估一个部门和利益相关者的目的转变为实现多个部门和利益相关者的目的。

只有 15% 的受访者仍然主要使用“会见量”指标,即权衡一篇内容被浏览次数的指标。大多数受访者(34%)对内容的乐成接纳了更全面的看法,除了权衡浏览量外,还权衡内容对整个客户旅程的影响,并跟踪互动情况。而 22% 的公司能够将内容体现与经济影响直接挂钩,这种做法需要整合平台、跨职能部门的配合目的,以及对客户动向的专门跟踪。

最高水平的动态个性化发生在自有渠道和社交媒体上动态个性化被界说为“凭据一小我私家的奇特特征或行为,向他实时通报内容、消息或体验”。它需要一种能力来识别一个在数字渠道上泛起的人,挪用数据库来识别哪些特征或行为是最相关的,然后在谁人时刻,通报最有效的内容或信息来吸引这小我私家。这种动态个性化定制对企业来说,在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交媒体平台上最容易做到(52%)。这些平台提供了有效且易于使用的功效,可以通过高度相关的定制广告来定位受众。

企业在自有渠道上的动态个性化也越来越好,即公司网站(51%)和移动应用(50%)。与 CRM 或其他客户数据平台集成的个性化平台,现在可以在这些自有渠道上为个性化提供动力,最终带来更好的体验,以及比社交媒体更好的数据。

社交媒体和应用内广告的支出增加最多数字渠道上的支出全面增加,在大多数情况下体现为数字广告支出的增加。在这些渠道中,Facebook 的受访者中增加支出的比例最高,紧随其后的是移动/应用内广告(58%)和通例展示广告(55%)。

只管有许多争议,但 Facebook 仍然是首屈一指的广告平台,为营销人员提供了一流的目的定位和个性化工具。移动/应用内广告在高效的定向方面并不落伍,其分外的优势在于能够以更具互动性和吸引力的广告形式通报信息,而不仅仅是图片或完整的视频。市场与销售协作市场和销售的互助比以往都要多,预计在未来几年将提高互助水平。

这意味着更大水平上共享客户数据,实现配合目的,整合平台。随着数字工具的广泛普及,我们看到销售团队逐渐向传统的市场营销事情靠拢,而营销团队也逐步开始对电子商务和其他数字销售行为卖力。

那么,新的挑战就酿成了明确指定治理和责任,同时仍然保持两个团队之间的密切协调。与销售的互助正变得越发结构化,并依赖于共享平台为了让数字营销开始实现逾越知名度和笼罩率的目的,与销售团队的整合和互助至关重要。

在这种情况下,整合意味着数据平台的技术整合、目的上的一致、内容和客户需求的共享。大多数数字营销人员(34%)表现,他们与销售团队定期互助,通过面临面的互动,以及通过共享的数字平台(如 CRM)举行相同。

下一个阶段(23%)是在技术的资助下,将定期协作转变为定期、有计划的协作。这看起来像是自动提醒、团队之间共享的销售时机算法评分,以及实时更新的营销运动数据。技术和数据只管在提高个性化能力方面取得了进步,但技术和数据在许多方面仍是市场营销人员面临的挑战。

特别是购置和集成正确的技术一直是数字营销的最大挑战之一,因为评估软件并将其整合到现有系统中的难度很大。此外,对 Martech 和数据技术的需求远远凌驾了供应,Martech 团队如果没有合适的操作技术,就无法根据自己想要的速度生长。微软和 Salesforce 是领先的集成数字营销平台大多数公司依靠一个主要的数字营销平台或套件来协调他们的大部门数字营销计谋。这些平台通常有一个焦点应用(通常是电子邮件或网络治理),并有集成的附加组件来治理其他渠道,如网络公布、广告和分析。

今年,微软作为最受接待的主要 Martech 平台(26%)跃居榜首,略微领先于上一年的向导者 Salesforce(25%)和 Adobe(10%)。微软一直在悄悄地推出营销自动化和客户洞察的智慧营销平台,与已经盛行的 Dynamics CRM 互助。凭借其在其他商业科技领域(生产力、事情套件等、云存储)的稳固职位,微软以其庞大的规模占领一大块市场也在情理之中。但需要注意的是,在美国,Salesforce(39%)显然是首选,其次是 Adobe(19%),只有在欧洲(特别是英国、法国和德国),微软才是领先者,这凸显了每个平台的详细区域优势。

缺乏操作技术是有效使用 Martech 的最大障碍在已往的几年里,数字营销人员在技术方面一直将“整合”作为他们的首要挑战。然现在年,整合(37%)被“预算”(46%)和“缺乏操作技术”(48%)逾越,成为首要技术挑战。

营销团队越来越需要具有技术技术的人来与创意和文案人员互助。这些技术不仅仅是简朴地操作软件。他们要求市场营销人员具有缔造性,能够从数据中获得洞察力,并具有足够的商业意识,与其他营销职能互助,从而对业务发生努力影响。企业越来越多地指派向导来治理数据战略,并接纳预测分析技术有效获取和使用数据的一个关键乐成因素是要有一个专门的战略和向导层。

在我们权衡的所有领域中,这是公司仍处于早期希望阶段的领域。大多数公司(32%)已经指定了数据科学的向导层,而且正在从形貌性或回首性分析转向增加 AI 驱动的规范性分析。这些公司已经认识到,需要有一个使用数据和向利益相关者提供会见的整体战略,纵然他们还没有完全实施。

20% 的公司取得了一些希望,使用数据战略成为某些部门的焦点能力,现在正致力于将其扩展到组织的其他部门,而 18% 的公司已经到达了这一阶段,并定期使用数据来获取战略洞察。主要建议基于这项研究的效果,我们向计划 2020-2021 年数字营销向导者和团队提出以下建议:1. 举行评估并制定革新门路图革新计划的第一步是举行评估,以确定业务的现状,找出能力上的差距,并确定哪些最佳做法需要优先实施。

本陈诉提供了一套有价值的基准,公司可以凭据这些基准评估自己的能力,建设一个革新的起点。通过对评估中确定的关键举措举行优先排序,团队可以建立一个通往卓越的门路图,并为特定时间段设定关键的里程碑。将门路图变为现实的最佳方式,是确定一系列能够在短期内证明其影响的试点或市场示范,作为门路图其余部门可行性的观点验证,也向可能成为其利益相关者的其他职能部门提供证明。2. 建立与其他职能部门协作的途径本陈诉的一个关键主题是,不仅需要增强差别营销职能部门之间的互助,还需要增强非营销部门之间的互助,如业务线、地域以及最重要的销售和客服等其他面向客户的职能部门。

这种互助是为了提供更统一的客户体验,也是营销部门实现更广泛的业务目的的一种方式。实现这一目的的实际方法包罗建立流程或整合平台来共享客户数据,调整和跟踪配合目的,以及投资于淘汰障碍的方法。一旦建设了这些互助途径,分享最佳实践和知识通报就变得容易得多,这反过来又促进了整个组织的创新规模。

3. 投资用于扩展内容和数据使用的系统,以实现有效的个性化本陈诉强调了个性化的日益盛行,以及企业在其数字渠道上实施个性化的水平。在已往,实现个性化被认为是一种技术特性,但它实际上是多个非软件学科配合推动技术的效果。

这意味着营销团队必须投资于会见和分析客户数据的途径,构建细分市场,凭据这些细分市场定制内容,并将其交付给目的受众。建立这种“智能内容”系统,是高级个性化的主要乐成因素,一旦建设了强大的系统,引入人工智能辅助增强功效就会容易得多。本文原作者:奥马尔·艾克塔(OMAR AKHTAR),研究总监和高级分析师原文地址:https://www.prophet.com/download/the-2020-state-of-digital-marketing/本文首发于 鹈鹕全面客户体验治理 民众号,未经授权,请勿转载。


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